ผศ.ดร.อัจฉรา เกษสุวรรณ อาจารย์คณะอุตสาหกรรมเกษตร ม.เกษตรศาสตร์ ชูการตลาดเพื่อความยั่งยืนในธุรกิจอุตสาหกรรมเกษตร ทางรอดธุรกิจอุตสาหกรรมเกษตร ยุคแห่งการสร้างแบรนด์เพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
เกษตรและอุตสาหกรรมเกษตร เป็นคำที่มีความเกี่ยวข้องกันอยู่มาก เพราะในอุตสาหกรรมเกษตรนั้น ต้องนำผลผลิตจากการเกษตร มาเพิ่มมูลค่าโดยการนำมาแปรรูปเพื่อให้เกิดประโยชน์ในหลากหลายด้าน เช่น การนำผลผลิตทางด้านการเกษตรมาแปรรูปเป็น ยา อาหาร เครื่องนุ่งห่ม หรือของใช้ต่างๆ หรือถ้าจะกล่าวเป็นทางการก็คือ อุตสาหกรรมเกษตร เป็นวิธีการหลักในการแปรสภาพวัตถุดิบจากการเกษตรเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่ม ที่สร้างรายได้และเกิดการจ้างงานและมีส่วนร่วมในการพัฒนาเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ
อุตสาหกรรมเกษตร จะใช้เทคโนโลยีที่หลากหลาย เริ่มตั้งแต่เทคโนโลยีพื้นบ้าน เช่น การอบแห้ง ไปจนถึงเทคโนโลยีเกษตรที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น เช่น การฉายรังสี เป็นต้น ดังนั้น เกษตรและอุตสาหกรรมเกษตร จึงเป็นเรื่องที่มักจะต้องถูกนำมาใช้ควบคู่กันเสมอ เพราะลำพังเฉพาะเกษตรอย่างเดียว อาจจะไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างเต็มที่
ผศ.ดร อัจฉรา เกษสุวรรณ
เมื่อพูดถึงการตลาดเพื่อธุรกิจยั่งยืนในอุตสาหกรรมเกษตร ผศ.ดร อัจฉรา เกษสุวรรณ รองหัวหน้าภาควิชาเทคโนโลยีอุตสาหกรรมเกษตร คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อธิบายว่า จริงๆ แล้วในเรื่องการตลาดเพื่อความยั่งยืน มันไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ทีเดียว มันมีมาซักระยะระยะหนึ่งแล้ว แต่ในช่วงประมาณสองปีนี้ ก็มีกูรูทางการตลาดส่วนใหญ่ ก็จะฟันธงกันว่า การตลาดเพื่อความยั่งยืน จะเป็นแนวทางของการตลาดในอนาคต เพราะว่าการสร้างกำไรเพียงอย่างเดียว ธุรกิจจะไม่สามารถการันตีได้ว่า จะอยู่ได้นานต่อเนื่อง ทำให้มีแนวความคิดที่ว่า การทำการตลาด เราต้องให้ความสำคัญในเรื่องของ “คน” เรื่องของสังคม สภาพแวดล้อม และสิ่งแวดล้อม ก็เลยทำให้มี 3 องค์ประกอบหลักให้สมดุลกันคือ People Planet Profit ในการที่ทำธุรกิจ
ถ้าพูดถึงธุรกิจเกษตรในปัจจุบัน ถ้าเป็นบริษัทใหญ่อาจจะพอทำได้ เพราะมีเรื่องของงบประมาณเพียงพอ มีเรื่องการลงทุนทำโครงการต่างๆ ได้ค่อนข้างเยอะ แต่เรื่องการทำการตลาดเพื่อความยั่งยืน ก็สามารถใช้ได้กับธุรกิจเล็กๆ ได้ ขึ้นอยู่กับว่า เรามีจุดมุ่งหมายที่จะไปในแง่มุมนั้นจริงๆ ยกตัวอย่าง คนที่ขายผลิตภัณฑ์เล็กๆ small business พวกธุรกิจอาหาร เขาก็ยังมีการคิดที่ว่า การใช้ถุงพลาสติก ที่ใช้แล้วต้องทิ้งไปในครั้งเดียว single used ซึ่งทำให้เกิดการทับถมกันเป็นจำนวนมาก กลายเป็นพิษต่อสภาพแวดล้อม ก็เลยมีแนวคิดที่จะนำเอาถุงกระดาษมาใช้ แล้วเราจะเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้อย่างไร ก็เลยมีแนวคิดที่ให้นำเอาถุงกระดาษกลับมาใช้อีก เพราะว่า ใช้เพียงครั้งเดียวไม่ได้เสียหายอะไร และจะมีการแถมสินค้าหรือมีการให้อะไรบางอย่างที่เพิ่มขึ้น มันก็เลยทำให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมของคน ดังนี้ เรื่องของธุรกิจเกษตรก็สามารถจะใช้แนวคิดในลักษณะนี้ ซึ่งอันนี้เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ง่ายที่สุดในเรื่องการลดการใช้พลาสติก
ผศ.ดร อัจฉรา เสริมว่า อีกแง่หนึ่งสิ่งที่ธุรกิจเกษตรจะต้องปรับตัว ทั้งในเรื่องปกติ และในเรื่องของดิจิทัลก็คือว่า “คน” เขาจะมีการเปลี่ยนแปลง ทั้งในยุคดิจิทัลและทั้งในเรื่องของโควิด คนในยุคปัจจุบัน มองในเรื่องของคุณค่าต่อตัวเอง และก็มองแบรนด์ที่ดี ยุคโควิดที่ผ่านมา เราลำบาก เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภค เวลาเขาจะมองอะไรต่อไป เขามองว่า เป็นแบรนด์ที่ดีรึป่าว คุณเคยช่วยเหลือสังคมไหม หรือเคยเข้าใจช่วยเหลือผู้บริโภคไหม นั่นคือสิ่งผู้บริโภคเขามองทั้งในปัจจุบันและอนาคต
เพราะฉะนั้น การปรับตัวของธุรกิจต้องเข้าใจแนวโน้มแบบนี้ที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็น young generation เขามีการแสดงตัวตน แสดงความคิดมากขึ้น อาจมีประเด็นทางสังคมที่พวกเขาต้องการที่จะบอกตัวตนของเขา สิ่งเหล่านี้ เราต้องเอามาคิดด้วย เราจะทำอย่างไรให้สอดคล้องกับจุดยืนของเขา ในเรื่องความเท่าเทียมกันทางสังคม กลุ่มคนที่เป็นเพศทางเลือก มีความเท่าเทียมกันทางเพศ คนที่มีความไม่สมบูรณ์ทางร่างกาย ทั้งนี้ กลุ่มคนรุ่นใหม่ จากงานวิจัย จะให้ความสำคัญเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมโดยจะมองเรื่องพวกนี้ด้วย แล้วก็ยังมองประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อม เราลดการใช้เคมี หันมาทำเรื่องของออแกนิค หันมาใช้ปุ๋ยชีวภาพ ปลูกป่าทดแทน สิ่งเหล่านี้ ธุรกิจเกษตรต้องมีการปรับตัวในเรื่องพวกนี้ ซึ่งผู้บริโภคเขามองอยู่
ดังนั้น สิ่งที่ต้องปรับตัว คือ การเข้าใจบริบทการเปลี่ยนแปลงของคนที่เป็นลูกค้า และเราต้องยึดมั่นในการเป็นแบรนด์ที่ดี ความเป็นธุรกิจที่ดี ดีต่อคน ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ดีต่อโลก ตรงนี้จะเป็นจุดที่ทำให้คนจะรักในแบรนด์ และมันก็จะสร้างผลกำไร นี่คือ มุมมองที่เปลี่ยนไป สมัยก่อนเราอาจจะมองแค่ทำกำไร แต่แล้วเราก็ไปทำลายสภาพแวดล้อม ใช้ถุงพลาสติก ใช้สารเคมีเยอะๆ ซึ่งปัจจุบัน ลูกค้าเขาเปลี่ยนแล้ว เขามีทางเลือก มีแบรนด์ที่ดีมองอยู่ นอกจากนี้ การทำแบรนด์ที่ดี ต้องมีจุดยืนของแบรนด์ ว่าเราจะเป็นอะไร เราจริงจังที่จะทำรึเปล่า ไม่ใช่แค่สร้างภาพเท่านั้น
นอกจากนี้ เราสามารถนำในเรื่องของ BCG ซึ่งเป็นนโยบายของทางรัฐบาล นำมาใช้ได้เลย อย่างเช่น ที่คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เราได้นำเรื่องของ AI Circular การแยกขยะ ก็นำเอาส่วนที่สามารถนำไปใช้งานได้ คือในเรื่อง Circular มันก็จะมีการบริหารจัดการไป ที่เราเริ่มต้นแบบนี้ก็เพื่อให้คนทุกคน มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งก็เป็นฐานของ circular ที่รัฐบาลพูดถึง เรื่องของการใช้ชีวภาพ การที่ไม่ใช้เคมี การใช้สิ่งที่เป็นผลดีต่อสุขภาพของลูกค้า หรือ เรื่อง Green Environment ซึ่งปัจจุบันธุรกิจอุตสาหกรรมเกษตร ต้องมองในภาพแบบนี้ มันถึงจะต่อยอดได้ ผนวกกับ เรื่องของการทำแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่ดีกับสังคมและสิ่งแวดล้อม กับโลกและผู้บริโภค
ด้าน คุณสุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย กรรมผู้จัดการ บริษัท แบรนด์ แมทเทอร์ แพลน จำกัด และผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนากลยุทธ์และสร้างแบรนด์ กล่าวถึงความสำคัญเรื่องการสร้างแบรนด์ในสินค้าเกษตร ว่า สินค้าในเชิงเกษตรบ้านเรา มีความจำเป็นอย่างมากที่จะต้องมีการสร้างแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ จะซื้อสินค้า ไม่ได้ซื้อเฉพาะในเชิงคุณค่า หรือฟังก์ชั่นเท่านั้น แต่จะซื้อตัวภาพลักษณ์ด้วย ซึ่งภาพลักษณ์ของสินค้าในบ้านเราในปัจจุบัน ยังไม่ได้มีการพัฒนาเท่าไหร่นัก ทำไมเราต้องไปจำกัดว่า สินค้าโอทอปหรือเอสเอ็มอีในบ้านเรา จะสู้กับสินค้าในระดับบิ๊กไม่ได้ ดังนั้น เราจะทำอย่างไรที่จะผลักดันให้สินค้าแบรนด์ภาคเกษตร คือ พูดง่ายๆ อย่าไปดูถูกเขาในเชิงของภาพลักษณ์ ปกติแล้วสินค้าในเชิงเกษตรของต่างประเทศ เป็นสินค้าที่มีราคาสูง แต่ในบ้านเรา ไม่สามารถกำหนดราคาให้สู้กับสินค้าเกษตรนำเข้าจากต่างประเทศได้ ภาพลักษณ์สินค้าในบ้านเรา ชาวบ้านก็อยากให้ได้รับการดูแล ซึ่งสินค้าเกษตรบ้านเรา มันเป็นแค่ถุงและมีสติกเกอร์แปะ คุณค่ามันยังไม่ออก ก็เลยไม่สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคมักจะมองว่าเป็นแค่สินค้าชาวบ้าน แต่หารู้ไม่ว่า มันเป็นสินค้าที่ปลอดภัยและบริสุทธิ์กว่า ดีกว่าแบรนด์ดังๆ เพราะแบรนด์ดังๆเขามีอำนาจ ในการทำภาคโฆษณา ในการเข้าถึง ก็เลยอยากจะให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ไปช่วยส่งเสริมให้ชาวบ้านหน่อย เขายังคิดไม่ออก คิดว่า มีแค่ถุงและสติกเกอร์แปะก็โชคดีแล้ว นั่นคือ แบรนด์ของเขา แต่มันจะไปต่อไม่ได้ และต้องหาตลาดให้เขาด้วย และในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งด้วยที่ต้องได้รับการพัฒนา ดังนั้นจึงทำให้สินค้าเกษตรในบ้านเรายังไปไกลไม่ได้
จริงๆแล้วสินค้าเกษตรในบ้านเรา บางทีอบรมไปแล้วก็จบ แต่ไม่ได้ทำต่อ และไม่มีใครเข้าไปดูแล หรือช่วยเหลือเรื่องเงินทุนให้ไปต่อได้ บางคนสินค้าดี แต่ห่อหุ้มไม่ได้ คนก็ไม่ซื้อ แพกเกจจิ้งไม่มี นี่คือเรื่องของภาพลักษณ์ ปฏิเสธไม่ได้ที่ผู้บริโภคจะซื้อของด้วยแพกเกจจิ้ง ซึ่งเป็นตัวแปรตัวหนึ่งที่ทำให้สินค้ามันอัพราคาได้สูงขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ ก็เป็นแค่จิ๊กซอตัวหนึ่งที่ทำให้การตลาดไม่โต นี่ยังไม่ได้นับถึงเรื่องอื่นๆเช่น การหาตัวตน เป็นต้น
คุณสุวิทย์ ยังเพิ่มเติมว่า ปัจจุบัน คนที่อยากจะทำของขาย จะแยกเป็น 2 กลุ่ม มีของขายกับการทำแบรนด์ กลุ่มที่มีของขาย คือ ซื้อสินค้ามา แล้วก็เอาไปใส่ถุงใส่กล่องและติดสติกเกอร์ อย่างนี้เขาเรียกว่าทำของขาย แต่ปฏิเสธไม่ได้ที่ทุกอย่าง ก็สร้างผลกำไรมากขึ้น ส่วนอีกประเภทหนึ่ง ผู้ประกอบการอยากทำแบรนด์ตัวเอง แต่ไม่รู้หลักการบริหารการจัดการเรื่องงบลงทุน เอสเอ็มอีส่วนใหญ่จะเจ๊งเพราะไม่มีความรู้ และจะไปตกม้าตาย เพราะความเชื่อที่เอาไปผูกกับเฟสบุ๊คและจะขายได้ บางคนถึงกับต้องเอาบ้านไปขายเลยทีเดียว ซึ่งไม่ถูกต้อง
ดังนั้น เราจะทำอย่างไรให้สินค้าเกษตรบ้านเรามีมูลค่าและภาพลักษณ์ดี นั่นคือสิ่งที่เรามาช่วยกันทำและให้ความรู้แก่ผู้ประกอบการต่อไป บ้านเรายังขาดเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ การทำโครงการแต่ละโครงการให้ผู้ประกอบการก็ไม่คิดต่อให้พวกเขา คือ จบแล้วจบเลย ทั้งนี้ หน่วยงานแต่ละหน่วยงานต้องเชื่อมโยงกันให้เกิดความต่อเนื่อง ให้ทุนสนับสนุนมันถึงจะไปต่อได้
สามารถติดตามและหาคำตอบได้จากการเสวนา “การตลาดเพื่อธุรกิจยั่งยืนในอุตสาหกรรมเกษตร” จะทำอย่างไรให้ธุรกิจและแบรนด์ของเราเติบโตอย่างยั่งยืน ครองใจผู้บริโภคได้ มาค้นหาคำตอบที่นี่ https://fb.watch/hqmsvBCiRr/
